Facebook och Google vill ha större del av medievärldens marknad – Vi får inte bli beroende av jättarna

Nyligen släppte Facebook en ny funktion som kallas Instant Articles. Med den kan mediebolag dela sitt innehåll på Facebook så att det blir lätt tillgängligt för användarna. Det skriver Christian Rudolf som är ägare av SEO-bolaget Topdog. NewsVoice återpublicerar hans artikel om hur Facebook och Google blir allt större, får allt mer inflytande och hur vi kan bli mindre beroende av dem i framtiden.

Text: Christian Rudolf

Funktionen har satt känslorna i svängning. Det blir så uppenbart att Facebook gärna vill ha in mediebolagens dyrt producerade innehåll på sajten.

Delvis är det förstås av omsorg om användarna. Det blir väldigt enkelt att läsa artiklar utan att behöva lämna sajten. Men en annan drivkraft är mediebolagens annonsintäkter som Facebook gärna tar del av.

Det är det som har väckt ont blod eftersom Medieindustrin kämpar redan för sin överlevnad.

Mediebolagens är i beroendeställning

Kan inte mediebolagen bara strunta i Facebook då? Tyvärr inte. De sitter i knät på internetjättarna Facebook och Google. De får en stor del av sin dagliga trafik från dessa giganter. Andelen trafik från Facebook och Google är såpass stor att försvinner de då kommer de röda siffrorna som ett brev på posten. Då får man skära ner och kapa i journalistledet ännu en gång.

Den europeiska mediekoncernen Axel Springer SE hävdade att de snippets som visas i Googles sökresultat borde betraktas som ett upphovsrättsligt intrång. Google gick dem till mötes och tog helt enkelt bort Axel Springers sidor ur sitt sökindex. Konsekvensen av detta blev att av besökarflödet till Axel Springers sajter från Google minskade kraftigt och den stora mediekoncernen svälja stoltheten och be Google om nåd.

Google gör det redan och det kallas Knowledge graph

Tanken på att publicera andras innehåll är dock inte ny, Google har redan en funktion som påminner om Instant Articles. Den kallas för Knowledge Graph.

Knowledge Graph är rutan uppe till höger som du kan se i vissa sökresultat. Den ger en snabb och innehållsrik översikt av det ämne som sökningen gäller. Det finns nog +25 olika varianter av knowledge graph.

Med Knowledge Graph kan Google direkt ge dig svaret på din fråga, och du behöver inte klicka dig vidare till en annan sida.

Men Knowledge Graph påminner om Instant Articles på ett annat sätt också. Den information som visas i rutan är faktiskt skrapad från just de sidor som Google rankar högst för den aktuella sökningen. Google “lånar” alltså innehåll från andra sidor och ger det en mer framträdande plats i sökresultatet än sidorna själva. De drabbade sajterna tappar därigenom en del av sin söktrafik. Lite som Facebook Instant Articles “lånar” material från mediasajter.

Mer än 25 procent av alla sökningar på Google i USA visar idag upp en Knowledge Graph, vilket har en betydande effekt på trafikmönstren. Googles användare stannar kvar på Google istället för att slussas vidare ut till publicisterna som har skapat innehållet.

Instant Articles är nytt och obetydligt i jämförelse. Knowledge Graph är redan enormt stort och har kännbara konsekvenser för mediebolagen på nätet. Förmodligen kommer det snart även annonser direkt i Knowledge Graph (1,2,3) vilket förstås blir ännu ett hål i skrovet på mediebolagens skuta. Google kan gratis få tillgång till “fakta” sedan lägga annonser runt denna fakta. En magisk affärsmodell sett med mediaögon men också en affärsmodell som parasiterar på mediabolagens investeringar i content.

I det perspektivet är Instant Articles snarare en bekräftelse av ett existerande mönster än en ny trend.

“Content is king”, “distribution is king kong”, men att kunna följa användaren över internet är Gud!

Traditionella medier tänker utifrån kontext. En sajt som Ny Teknik publicerar till exempel innehåll som riktar sig till människor med stort teknikintresse eller arbetar med teknik, i syfte att attrahera just dessa läsare. Sedan säljer man dessa läsares närvaro till annonsörer som vänder sig till den gruppen.

Google har ett annat sätt att resonera. I deras värld handlar det om data och användarprofiler, inte så mycket om kontext. De registrerar vad du gör och sen strävar de efter att sälja dina framtida ageranden till annonsörer med perfekt tajming, och då spelar det ingen roll vilken sajt jag råkar vara på.

Förr handlade de om renodlad söktrafik, men nu har det vuxit åt alla håll. Tänk på att Google inte bara är en sökmotor. Det är också en av de vanligaste webbläsarna. Det är det största annonsnätverket på internet. Det är det största mobila operativsystemet. Och så vidare. Google kan sälja dina framtida handlingar oavsett var du utför dem. Google kan genom att ha mer data om ditt totala beteende, bättre förutse vad du kommer göra, precis som Walmart kan förutse en graviditet genom att analysera ditt köpmönster, fast Google gör det för miljarder av människor.

Det här är en genomgripande förändring av mediemarknaden. Bara i Sverige kommer Google under 2015 att omsätta uppskattningsvis 4,5 miljarder kronor. Detta ska sättas i relation till värdet på hela mediemarknaden som ligger kring 35 miljarder kronor. Under de senaste åren har Google snott åt sig all tillväxt från mediebolagen, och mer därtill. Genom att jobba med profiler snarare än kontext.

Kan mediebolagen bryta beroendet?

Det finns ett sätt. Att göra som Google och Facebook. Kopiera deras strategier som uppenbarligen fungerar.

• Kanske inte frångå kontexttänket helt, men börja jobba med profiler i stor skala.
• Bearbeta politikerna och driv igenom en reglering av Google. Google själva bearbetar politiker mer än någon annan.
• Konsolidera mera. För att kunna balansera upp Facebooks och Googles dominans måste man jobba på en helt annan skala inom skandinavisk media.
• Satsa mer på redaktionell reklam och mindre på traditionell annonsering. Använd Google som marknadsplats. Betalt innehåll är tyvärr enda möjligheten att rädda i alla fall något av den journalistiska traditionen.
• Utnyttja ekosystemet i Google och Facebook så mycket det bara går och med alla upptänkliga metoder. Extrahera mer data, bygg mer profiler, aggressivt. Precis som Google.
• Gå ihop om budskapet att det som Facebook och Google gör primärt inte gynnar slutanvändaren utan ägarna. Traditionell smutskastning helt enkelt som Facebook gör. Media har förmågan att styra och skapa åsikter, och det vet internetjättarna. Media behöver bara gräva där de står, så kommer de att ha bra på fötterna.

Text: Christian Rudolf, SEO Topdog