Spelreklamens sista andetag?

0
0

I mitten av 2018 tog man beslut om att reglera spellagarna i Sverige i syfte att återfå kontrollen på en marknad som exploderat under de senaste åren. Vid årsskiftet trädde de nya lagarna i kraft och man har sedan dess sett en stor förändring, ur både negativa och positiva aspekter.

Man har lyckats få bort oseriösa aktörer, men trots regleringen har aggressiv marknadsföring från spelbolagen ökat drastiskt.

Nu hotar den svenska civilministern Ardalan Shekarabi (S) om totalförbud mot spelreklam om inte en förändring kring marknadsföringsstrategier sker omgående. Spelbolagen måste nu skärpa sig, annars vet vi inte vad som kommer att hända med casinon i Sverige.

Vad säger den nya lagen?

Alla spelbolag som vill verka på den ständigt växande spelmarknaden i Sverige måste idag ha en licens och de aktörerna utan licens kommer att kriminaliseras.

Den nya lagen har skapats i syfte att återfå kontrollen över en marknad som expanderar utanför Sveriges gränser, samtidigt som man vill skapa en tryggare plats för spelare. Tidigare har spelbolagen inte behövt betala skatt till Sverige, men nu kommer man som licensierat bolag behöva betala en skatt på 18%.

Trots att spelbolagen nu behöver betala mer skatt än tidigare, är den låg i jämförelse med grannlandet Danmark där man har en skatt på 20% för spelbolag.

Man har inte bara satt in en licens, utan också infört restriktioner på hur de licensierade spelbolagen får marknadsföra sig och agera gentemot spelare. Man har också återinfört Spelinspektionen som ska följa upp den nya lagen och ge spelbolag de verktyg som de behöver för att agera enligt lag. Mer konkret måste alla licensierade spelbolag endast främja måttfullt spelande och därefter också göra måttfull reklam.

Måttfullhet som tolkningsfråga

Trots att man satt upp tydliga riktlinjer för hur man får agera enligt lag och med måttfullhet, har spelbolagen tolkat detta fritt, vilket resulterat i en motsatt effekt.

När lagen trädde i kraft var syftet att minska spam-reklam som kom på mejl eller SMS och skapa en mer kvalitativ marknad. Syftet med detta var att försöka minska spelmissbruk, reglera välkomstbonusar som fungerade som lockbete och inte uppmuntra ohälsosamt spelande. Men istället för att minska sin marknadsföring, har spelbolag nu istället bara bytt kanaler.


Vi ser inga mer mejl eller SMS, men istället ett överflöd av casinoreklam i våra flöden på sociala medier. Här ser vi ett tydligt exempel på hur spelbolag ser ”måttfull reklam” som en stor tolkningsfråga.


Totalförbud mot spelreklamen?

Att en ny reglering skulle innebära en förbättring för både de licensierade spelbolagen och spelare var ett optimistiskt mål. På vissa punkter har det skett stora förbättringar, men i många avseenden är det värre än det varit innan regleringen. Med fria tolkningar både på spelreklamen och hur man får marknadsföra sig gentemot spelare är marknaden inte bättre än tidigare.

Civilminister Ardalan Shekarabi (S). Pressfoto: Kristian Pohl för Regeringskansliet
Civilminister Ardalan Shekarabi (S). Pressfoto: Kristian Pohl för Regeringskansliet

I februari i år kallade civilministern Ardalan Shekarabi (S) in samtliga spelbolag till ett möte angående marknadsföringen av spel. Budskapet var här att spelreklamen ökar både i aggressivitet och omfattning vilket skapat en ohållbar situation.

Dialogen mellan civilministern och spelbolagen mynnade ut i nya riktlinjer som skulle förbättra läget.

”Vi börjar med självreglering och visar det sig att det inte leder till en märkbar förändring behöver lagstiftning användas som verktyg. Och vi kommer agera skyndsamt, det finns ingen anledning att vänta” …
”Jag utesluter inte att det kan uppstå en situation där vi måste använda oss av ett totalförbud mot spelreklam. Men det är ett sistahandsalternativ”,
sa civilministern Ardalan Shekarabi (S) till Resumé i en intervju.


Om inte spelbolagen tar Shekarabis varning på allvar kan alltså spelreklamen totalförbjudas inom en snar framtid, vilket kommer påverka den svenska spelmarknaden enormt.


Framtiden för spelmarknaden är oklar

Att försöka reglera en tidigare okontrollerad marknad har visat sig vara svårare än man kunnat ana. Spelbolagen har gjort egna tolkningar på den nya lagen och försökt hitta kryphål för att fortsätta att nå ut till sina spelare med samma effekt. Men om det inte sker ändringar hos samtliga licensierade spelbolag inom en snar framtid kommer det komma åtgärder som påverkar alla.

Ett potentiellt förbud mot spelreklamen kommer att påverka både spelbolagen och medierna som köper reklamen. Därför är det nu viktigare än någonsin att ett gemensamt ansvar tas från alla håll, om spelmarknaden ska få fortsätta att verka i samma grad.

Extern skribent


  • I kommentarsfältet har varje person ansvar för sin egen kommentar. Kommentarer som bryter mot kommentarsreglerna eller svensk lag kan tas bort eller ändras.
  • Donera gärna till NewsVoice, en gratistidning som är beroende av läsarnas stöd. Pengarna går till undersökande och oberoende journalistik.