Dagens Nyheter kan överleva digitalt men måste sluta klistra in text från nyhetsbyråer

ANALYS. DN tappar i räckvidd och förlorar annonsintäkter. De äldsta fortsätter att prenumerera på pappersupplagan, men de finns bara kvar i livet ytterligare 15-25 år. Trenden är stadig sett över flera år. DN försöker rädda tidningen genom att digitalisera och vända sig till de yngre läsarna. 

Text: Torbjörn Sassersson, uppd. kl 14:25, 14 mars 2016

En trogen läsare till DN som heter Bertil hade prenumererat på DN:s pappersutgåva i 50 år när han 2013 beslöt sig för att sluta prenumerera. Då kostade tidningen 5605 kronor per år. En prishöjning på 17% blev för mycket för Bertil. Han påpekar även i en insändare att en av DN:s stora brister, är att mycket material kommer från TT Nyhetsbyrån från vilken DN klipper och klistrar material som många andra tidningar också gör.

”En mycket stor del av dagstidningarnas innehåll kommer ordagrant från TT. Det är på riks- och utrikesnyheterna en total dominans av sådant material i alla morgontidningar, så DN är inte så unik.”

2014

I september 2014 skriver Dagens Media att DN höjde prenumerationspriset igen. Då med 11%. På de dyraste orterna kostade då en prenumeration 6957 kr per år. Idag när NewsVoice kollar upp priset hamnar det på 7721 kr för de som bor i Vellinge kommun utanför Malmö för att få DN varje dag på papper. När kommer det att kosta 10000 kr per år?

Kontrollera själv vad en pappersprenumeration kostar idag i din kommun.

DN är dock positiva. De skrev 2014:

”Medan andra tidningar försämrar sina resultat och till och med går med förlust stärker vi vår position. Det här är en tydlig resultatförbättring på en marknad som präglas av stenhård konkurrens från nya digitala aktörer.”

Dagens Media skrev 2014 att DN under 2013 tappade 13% av annonsintäkterna. Det motsvarade 118 miljoner kronor i svinn.

2015

Enligt TNS Sifo:s undersökning Orvesto Konsument 2015:2 tappade storstadstidningarna i räckvidd.

”Inom segmentet storstadstidningar backar de flesta titlarna jämfört med den tidigare mätningen, 2015:1.  Dagens Nyheter backar med 7%, Svenska Dagbladet med 3%, Göteborgs-Posten med 9%. Metro Stockholm med 10% och Skånska Dagbladet med 9%.”

2016

År 2016 visar sig allt sämre siffror för DN. Vinsten 2015 hamnade 51 miljoner lägre än under 2014, men under 2015 har DN ökat de digitala investeringarna med 50 miljoner kronor och haft strukturkostnader på 34 miljoner, enligt DN.

”Det innebär att DN:s vinst för 2015 landade på 122 miljoner kronor, en minskning med 29,5 procent jämfört med 2014.” / Dagens Media: ”DN:s vinst minskar”

Trots dessa siffor är DN envist positiva. Med hänsyn till den ökande pressen på annonsmarknaden och de stora digitala invsteringarna som DN gjort menar Bonnier News att resultatet för 2015 är ett av de starkaste på 20 år.

”Det ger oss en unik position i en annars krisande bransch. Vi har redan gjort stora investeringar i framtiden och det goda resultatet skapar en möjlighet att satsa ännu mer framåt, såväl på kvalitet och innehåll som på vår digitala utveckling”, sa Gunilla Herlitz, VD för Dagens Nyheter och chef för affärsområdet Bonnier News.

Bild: Gunilla Herlitz – Wikimedia Commons

När de äldsta går bort tappar DN många kunder – De yngre måste fångas upp

Vid en studie av ålderfördelningen av DN:s läsare framkommer enligt TNS Sifo att de som läser DN:s pappersupplagada på vardagar och helger domineras av personer som är mellan 65-80 år gamla. Denna åldergrupp bör vara den absolut mest trogna läsarskaran för DN, men inom 15-25 år har de flesta inom åldersgruppen gått bort och det betyder en enorm kundförlust för DN.

Generationsindelningar

ORVESTO Konsument använder en generationsmodell för att bättre analysera och segmentera målgrupper. TNS Sifo utgår från sociologen Karl Mannheim som menade att en generation är människor som är födda vid ungefär samma tid, upplever en gemensam era och delar sociokulturella utgångspunkter som präglar deras drivkrafter och beteenden.

Generationsindelningarna ser ut så här:

• Den tysta generationen (födda 1925 – 1942)
• Baby Boomers (födda 1943 – 1963)
• Generation X (födda 1964 – 1982)
• Millennials (födda 1982 – 1999)

Slutsats och prognos

DN:s ledning försöker förmodligen rädda tidningen genom att satsa på den digitala upplagan och de yngre läsarna som är mer digitalt bevandrade. De räknar med att de äldsta i befolkningen (den tysta generationen) fortsätter att betala för sina papperstidningar till dess att de dör och med dessa pengar investerar de för att omskapa DN till en helt digital tidning för de yngre generationerna (millennials).

Enligt TNS Sifo ökar radiolyssnandet främst bland de yngre. Om den trenden fortsätter kan fler nyheter levereras via ljud än med text i framtiden. Det kan antas bero på att de yngre använder handhållen digital teknik med små skärmar som är svåra att läsa på. Det är enklare att lyssna av nyheterna med samma utrustning.

Det svåraste för DN kan vara att sluta klistra in text från TT Nyhetsbyrån [se styrelse] och Thomson Reuters [se executive team] känt för sina starka kopplingar till storindustrierna. Om inte DN slutar med beteendet kommer medborgarmedierna och de nya nättidningarna att växa och ta över medielandskapet.

DN kan behöva återanställa de äldre journalisterna, som de sparkade, de med erfarenheter av genuint journalistiskt arbete. Risken är annars stor att DN blir en mindre tidning som består av unga människor som saknar större journalisterfarenhet som mest skriver för andra unga människor.

Text och analys: Torbjörn Sassersson