På Sportbusiness.com har man funnit 6 myter inom sportens sponsringsvärld och sedan punkterat dem. Sponsring inom sport har aldrig varit så effektiv som nu när sport och underhållning har blivit en central del av livet för genomsnittskonsumenten. Trots det är det många som undviker sponsring på grund av dessa myter.
Myt nr 1: ”Sponsring handlar bara om att medvetandegöra, inte affärsprestationer”
Myten handlar om att sponsring bara handlar om att medvetandegöra och inte om affärsprestationer. Att sponsring tex endast handlar om varumärkesexponering stämmer inte. Skall man verkligen lyckas krävs en djupare förståelse av varumärkets publik och mål. Sponsring är en del av en större marknadsföringskampanj.
Tittar man på Coca Colas sponsringsstrategi när de har sponsrat World Cup så har det inte handlat om att höja medvetenheten om varumärket utan det har handlat om att engagera konsumenterna, höja lojaliteten hos fansen och om att behålla marknadsandelar. Man har fokuserat på att öka nöjet hos konsumenten av sin favoritsport.
Effekterna av en sponsring kan också påverka organisationen eller företaget internt. Deloitte arbetade med Paralympics GB för att få 12 miljoner handikappade registrerade i England med hjälp av sina anställda. En undersökning visade att 95% av de anställda var mycket stolta över företagets engagemang.
Myt nr 2: Sponsringen är ett fåfängt sätt att marknadsföra sig och levererar inte mätbart ROI jämfört med mer traditionellt sätt att marknadsföra sig.
Myten har sina rötter i att besluten om sponsring bestäms av ledningen och bygger på högst personliga preferenser och därför lätt missar målet. Sponsring uppfattas idag som ett verktyg för att få affärsinvesteringar att öka i värde. Ett generationsskifte är på gång i synen på sponsring och David Wheldon har uttryckt detta på ett träffande sätt. Wheldon var tidigare chef för varumärket Vodafone globalt och han är nu varumärkesansvarig på Barclays.
I certainly spent all of the 1980s thinking sponsorship was a waste of money, a chairman’s indulgence not capable of driving brand engagement, brand equity or all the things that I now know sponsorship to do very powerfully. I’m a total convert to sponsorship as a marketing platform (WARC, April 2010).
Sponsring kan också vara kopplad till delar inom affärsvärlden som inte är synliga utåt. Atos Origin har använt sin sponsring i OS till att visa sina muskler inom B2B och infrastruktur för potentiella kunder och partners. De visade på ett imponerande sätt hur de hanterade en av världens största kommunikationsutmaningar med hjälp av sina tekniska partners och underleverantörer då de levererade omedelbar kommunikation till atleter, besökare, organisatörer, tjänstemän, media, TV-tittare och internetanvändare över hela världen.
Det är bara en grov tumregel, men varumärken bör budgetera minst lika mycket för aktivering som för intjänande när det kommer till sponsring för att få utdelning. Det är vanligt att man begår misstaget att investera pengar i rättigheter, men inte i aktivering och detta är huvudorsaken till att sponsorskap inte kan visa på en positiv ROI.
Myt 3: ”Varför betala för sponsring när innovativ överraskningsmarknadsföring kan generera uppmärksamhet?”
En överraskande marknadsföringstaktik 
är profilerande, skriver Sportbusiness.com. År 2012 betalade Paddy Power ersättning till Nicklas Bendtner för att klä sig i boxershorts med deras varumärke på under europeiska fotbollsmästarskapen. Bendtner drog ned sina fotbollsshorts och exponerade märket efter att han gjort ett mål.
MediaCom Danmark analyserade värdet av det här upptåget och kom fram till att det var värt 10 miljoner pund. Men när jippot var över så var det över till skillnad från en bred sponsringsinsats som exponerar flera olika fasetter av ett varumärke under en lång tidsperiod vilket genererar fler och mer engagerade förespråkare.
Officiella sponsringsaktiviteter är också exklusiva och kan generera positiva effekter i relation till handelspartners, incitamentsprogram, produktintegration, gemensamma kommersiella initiativ, konsumentrecensioner och upplevelsemässiga initiativ.
Konsumenter är ofta medvetna om den insats som en sponsor bidrar med till sporten som de älskar. TGI Europa har gjort undersökningar som visar att fansen har en mycket mer positiv uppfattning om en sponsor av ett event. Ur konsumentens perspektiv beror den positiva upplevelsen av sponsorn på att de har fått en mer njutbar upplevelse och inte så mycket på sponsorns ekonomiska bidrag.
Myt 4: ”Ett sponsorskap inom sport utsätter varumärket för en viss risk ryktesmässigt”.
Riskerna inom sponsring kan bestå av falska anspråk, förbjudna annonser och en negativ respons från sociala medier. Det finns dock sätt att minimera dessa risker och sponsringsavtalen idag har redan säkrat detta via ett antal klausuler. Det bästa sättet enligt Sportbusiness.com är att fokusera på vanliga insatser som stöd från atleter, sponsring av specifika lag och ett officiellt ägarskap för ett evenemang. Alla dessa ger flera kraftfulla fördelar.
Undersökningar visar att stöd från individer bidrar med ett signifikant värde till varumärken. Rapporten The Economic Value of Celebrity Endorsements skriven av Anita Elberse och Jeroen Verleun slår fast följande:
Signing the kinds of endorsers featured in this study – which included brands ranging from bottled water and chewing gum through to cameras and cosmetics – on average generates a 4% increase in sales – which corresponds with around $10 million in additional sales annually – and nearly a 0.25% increase in stock returns.
Att satsa på en atlet kan vara billigare, men det finns också risker. Utför man det på ett smart sätt genom en begränsad kampanj undviker man risker. Nike använde till exempel Tiger Woods för att lansera en ny produktlinje och på detta sätt undkom man de negativa effekterna av hans otrohet i och med att det var en kortare kampanj.
MediaCom har ingått ett avtal med fotbollslegenden Pelé under en tid då Brasilien kommer att ha världens fulla uppmärksamhet under FIFA 2014 World Cup och 2016 Rio Olympics. Evenemangen i sig är naturligtvis viktiga, men idrottsikoner som Pelé kommer att attrahera intresse från konsumenter och media året runt. Sponsring har det visat sig är inte mer riskfyllt än annan marknadsföring.
Myt 5: ”Sponsring inom idrott fungerar bara för ett litet antal produktkategorier”
De kategorier som oftast har associerats med idrottssponsring är sportkläder, finans, bilar, alkohol och på sista tiden telekom och försäkringar. Men vi ser också andra kategorier dyka upp på arenan som varumärken inom teknologibranschen och mjukvarubranschen till exempel.
Exempel på stora investeringar som gjorts av teknologiska företag kan nämnas Microsoft som har sponsrat brittiska och irländska rugbylag. SAP och IBM har sponsrat grandslam tennis och golfevent. Acer har tillsammans med Samsung har sponsrat olympiska spelen.
Flygbolag har också sponsrat inom idrott som ”Emirates Airlines” när de namngav Arsenals fotbollstadium – Emirates Stadium – i norra London eller ”Etihad” som har använt samma strategi för Manchester City.
Alla varumärken inom vilka kategorier som helst kan hitta ett passande event, lag eller idrottsikon att sponsra. Det handlar om att man behöver förstå sin egen strategi för växande och göra en ordentlig undersökning av utbudet, men även om att uppskatta värdet av att komma i kontakt med en specifik målgrupp.
Myt 6: ”Sponsring inom idrott är dyrt och fungerar bara för stora globala varumärken.”
Det stämmer verkligen att vissa sponsringsengagemang inom sport är mycket dyra. När det kommer till FIFA World Cup kostar en överenskommelse runt 100 miljoner dollar. Nissan betalade 250 miljoner dollar för att vara det officiella bilmärket under Rio-olympiaden 2016. De här varumärkena betalar för en global exponering som kommer att nå en enorm publik.
Om man däremot satsar på ett lokalt evenemang ser siffrorna annorlunda ut. För en investering på 4 miljoner euro genom UEFA för ett europeiskt ligasponsorskap garanteras givaren en regional media – och marknadsföringsplattform som når en publik under bästa sändningstid i TV under 10 månader.
Genom att vara kreativ kan skapas mycket kostnadseffektiva sätt att sponsra på. Det danska varumärket Hummel tex har gjort just detta när de har ingått ett antal osannolika avtal med det tibetanska fotbollslaget och det kvinnliga fotbollslandslaget i Afghanistan. Istället för att tävla med de stora konkurrenterna Nike och Adidas skapade de sin egen nisch.
Möjligheterna är många och satsar man lokalt så kan det hjälpa till enormt i byggandet av ett varumärke och i positioneringen av varumärket.
Källa: Sportbusiness.com
Text: Företagaren
