Tidigare VD inom Big Pharma: “Att köpa opinionsbildare” – Kapitel 3

John Virapen (1943-2015) som tidigare var svensk VD för ett av världens största läkemedelsbolag säger att han var ett redskap åt en industri som dödar människor. NewsVoice publicerar kapitel 3 i hans bok “Side Effects: Death” som på svenska fick titeln “Piller och Profiter”. Se alla publicerade kapitel.

Karriär hos en Global Player

Under tio år hade jag jobbat mig uppåt inom några mindre läkemedelsföretag. 1979 knackade en av de riktigt stora spelarna på min dörr. Jag blev erbjuden att börja jobba för Eli Lilly & Company, Nordic Area. Jag skulle bli ansvarig för hela Skandinavien. Wow!

Sverige var problembarnet för Eli Lilly. Företaget var inte välkänt, produkterna dåligt accepterade och omsättningen var låg. Det svenska landskapets ödsliga och tomma vidder återspeglades i företagets kassabehållning. Eftersom jag som produktmanager under tidigare år hade haft mycket med Norden att göra, kände jag ganska väl till den problematiska situationen i Sverige. På en av mina flygresor skrev jag ner ett förslag till min chef i vilket jag redogjorde för vad som enligt min mening borde göras. Av allt att döma var mina förslag övertygande och de gjorde mig till försäljningschef i Sverige. Det gillade jag.

Säljarutbildning á la Virapen

Jag som hade börjat som en liten ”medicinsk rådgivare” var nu chef för en försäljningsgrupp på ett stort företag. Från min tid hos konkurrenterna visste jag vad deras representanter klarade av. Vi måste absolut bli bättre. Mina svenska säljare hade definitivt en alldeles för lugn och behaglig tillvaro. De gjorde bara ett läkarbesök om dagen. De borde ha gjort fem! Det var ju skrattretande. Jag tog itu med mina säljare.

Det fanns ungefär fjorton säljare för Sverige. Landet var uppdelat i områden och var och en hade ansvaret för ett av dem. Den här uppdelningen av revir i områden följer samma logik både lokalt och globalt. Lilly, till exempel, delar upp världen i fem distrikt. De tittar på sin världskarta och istället för ett förvillande antal geografiska områden, länder, kulturer, politiska system och religioner ser de världen som en överskådlig marknadsplats i Lego-stil. Principen är förenkling.

De säljare jag övertog hade till och med sekreterare som skötte de-ras telefonsamtal. Vad gjorde dessa anställda egentligen? Inte mycket. De kostade framför allt pengar – firmabil, omkostnader, och på fredagar efter lunch var de i regel hemma. De gav åtminstone inte upphov till stora telefonkostnader. Det skulle bli ändring på det. Jag satte mig bredvid dem på deras kontor, och om det krävdes gick jag fram till deras skrivbordsstol, lät dem öppna sina adressböcker och ringa till läkarna.

”Den har jag redan ringt till – han sa att han inte hade tid.”

Det här var naturligtvis fullständigt oacceptabelt. Jag åkte med dem till läkarna. Vi köpte blommor som de kunde överlämna till en läkare vars fru fyllde år. Våra registerkort blev utgångspunkt för små sketcher och extranummer, blev material för de vardagliga småsaker som vår mänskliga kommunikation består av och som skapar närhet människor emellan. Det kan visserligen förefalla löjligt, men blommor, särskilt om de luktar gott, kastar ingen ut. Man snäser inte av blommor. Man släpper in dem. Man måste ta hand om dem. Man letar efter en vas till dem, man ger dem vatten och kanske vårdar dem under någon vecka.

”Vad nu då, har vi ingen vas här på praktiken?”

Läkare, sekreterare, praktikanter – alla öppnar dörrar, springer kors och tvärs, kommer i vägen för varandra, ber om ursäkt, skrattar, ”men det är ju inte möjligt, att…” … ”Okey, då köper vi en åt er…”

En munter, spirande förlägenhet sprider sig. Läkemedelsrepresentanten kan därefter uppträda helt naturligt i detta

tidigare främmande rum, på praktiken hos den läkare som förut hade låtit så avvisande i telefon. Patienterna i väntrummet ser buketten och ger den bra betyg – så fint bunden den är, så elegant inslagen, så smakfullt vald. Läkaren kan inte vara så vresig längre. Inte när det plötsligt råder så fin stämning och sådan förtrolighet bland alla inblandade – patienter, läkare och läkemedelsrepresentanten. Inte när alla, inklusive de bleka, stela, förbundna och hostande patienterna, på så kort tid blivit på gott humör. Varje sådan, om än liten, händelse skapar närhet och bygger broar.

Jag ägnade mig personligen åt mina representanter, brydde mig om och lärde känna deras personligheter och särart. För somliga blev jag ett slags fadersgestalt. Män har ju alltför sällan delaktiga och närvarande fäder. De kom till mig för att prata om problem de hade, på fritiden, hemma eller med frun. Jag lät dem märka min faderliga stolthet när mina lektioner började ge resultat, och samma kväll bjöd jag in dem på en flaska vodka. Jag skapade lojalitet gentemot mig och gentemot firman. Det var min affärsmetod. Så gjorde jag med alla mina medarbetare.

En av mina representanter var en liten, knubbig, halvt flintskallig karl med glasögon, och när jag berättade för honom hur man går ut och äter med läkarsekreterare för att få viktiga upplysningar för läkarprofilen, ryckte han bara på axlarna.

”Även om jag överhuvudtaget skulle komma så långt så att jag bjöd ut dem, så skulle de skratta sig halvt fördärvade”, sa han. Men han verkade inte vara alltför olycklig över det. Och en sak tyckte jag var ännu bättre, han tappade inte fokus, han fortsatte att tänka på affärerna: ”Jag har en annan idé. Det tar ju ganska mycket tid att åka land och rike runt för att leta rätt på alla läkare. Varför ordnar vi det inte så att de kommer till oss istället? Vi skulle till exempel kunna arrangera en årlig vinprovning, riktigt exklusivt utformad, då har vi hela högen samlad på en gång.”

Det var en utmärkt idé. Jag vidarebefordrade den till mina chefer och fick deras godkännande och de pengar som behövdes. Hädanefter hade mina representanter ytterligare en möjlighet att hela tiden göra sig påminda hos läkarna: Inbjudan till vinprovning, själva vinprovningen, och sedan en träff för att regelbundet komma förbi med några flaskor av det nya favoritvinet.

Omsättning upphöjd till tre

Min utbildning av representanterna i Sverige började bära frukt. Sedan jag hade börjat hos Lilly i Sverige som nationell försäljningschef 1981 steg försäljningen fram till 1988 från 700 000 US-dollar till 15 miljoner US-dollar per år. Det var mer än en tjugodubbling! Min lön höjdes varje år. I koncernens interna utvärdering betraktades jag som en ”Achiever” – en högpresterande. Efter ett år fick jag ta över chefsstolen. Jag var nu verkställande direktör för Eli Lilly & Company i Sverige.

För den här snabba ökningen av omsättningen hade det inte ens behövts ett storsäljande läkemedel, en så kallad blockbuster. Jag tror inte ens att uttrycket existerade vid den tiden. Den tidens marknadsföring var i viss mån gammalmodig. Precis som min personalledning. Men metoderna spelar inte så stor roll, de skiftar med modet och med de konsulter som kommer till koncernerna och lägger fram de senaste rönen från socialpsykologin eller hjärnforskningen. Det är alltsammans bara smörja och dumheter! I grund och botten gäller samma läror som hos min barndoms katolske präst, läror som är robusta, enkla och framgångsrika.

”Gör det, annars … går din kollega hem med belöningen för bästa försäljningskvot! Och medan han sätter en guldring på sin frus finger sätter din fru dig på konservburksdiet! Vilken av dem vill du vara?”

“Naken på min säng låg en tjugoårig blond prostituerad”

Mitt förhållande till mina säljare var hela tiden utmärkt ända fram till min sista dag hos Eli Lilly & Company. Jag har än idag en bra relation till en del gamla medarbetare. I samband med min fyrtioårsdag hade de ordnat en överraskning åt mig. Vi var på vår årliga nationella träff på ett hotell utanför Köpenhamn. Champagne, god mat och själv underhöll jag sällskapet med min gamla repertoar av slagdängor. När desserten serverades stormade några killar mitt bord, tog tag i mig och knöt en halsduk över ögonen på mig.

Jag sa:

”Ok, killar, jag har en dyr kostym, kasta mig inte i en swimmingpool eller nåt sånt. Jag simmar inte så bra heller.”

De förde mig genom hotellets lobby, sedan tappade jag orienteringen. Men det verkade som om vi var kvar i byggnaden, vi gick genom korridorer och upp- och nerför trappor, de knuffade och drog mig som en tjurig åsna. Till slut kastade de in mig i ett rum och låste dörren bakom mig. Allt var tyst. Jag tog av mig bindeln för ögonen. Jag befann mig fortfarande på hotellet, i mitt rum. Jag kände igen mina saker på bordet, ett par byxor som jag hade hängt över teven. Så långt var allt som vanligt. Jag vände mig om.

Naken på min säng låg en tjugoårig blond prostituerad. Jag blev rätt så chockad och visste inte vad jag skulle göra. Därför började jag prata. Det visade sig att hon var student i Köpenhamn och att det här var hennes extraknäck. Vi pratade länge tills hon plötsligt avbröt mig och sa: ”Killarna har bara betalat mig för en timma. Du har tio minuter till.”

Jag svarade: ”För kärlek tar jag mer tid på mig.”

Jag hörde att det prasslade utanför dörren och öppnade den. I hotellkorridoren stod mina medarbetare och flinade. Jag vände mig åter till studentskan och sa artigt:

”Hör du, du har en hel del till att göra – men inte i mitt rum, tack.”

De drog iväg och fortsatte att fira på ett annat rum.

På jobbet var jag alltså framgångsrik – men det gick utför med mitt äktenskap. Min fru och jag levde sedan länge var för sig, det var egentligen nödvändigt eftersom mitt liv utspelades överallt, utom hemma. När jag blev befordrad till verkställande direktör fick jag flytta till Stockholm, till firmasätet för koncernledningen i Sverige. Men min fru och barnen flyttade inte med. 1984 lät vi skilja oss. Jag skaffade mig en elegant våning. När jag inte flög jorden runt i affärer tillbringade jag den lilla fritid jag hade på barerna i Stockholm. Jag kände mig mer och mer som den hemlöse luffare jag hade varit i Travemünde. Så framgångsrik, och ändå på något sätt misslyckad och olycklig. Min alkoholkonsumtion ökade i takt med min tilltagande otillfredsställelse.

Oregelbunden och osund livsföring medförde ett problem som jag alltjämnt brottas med idag: Jag fick diabetes. I början misstänkte jag ingenting och var bara förvånad över att jag så snabbt blev utmattad. Ett par gånger svimmade jag vid föredrag på grund av för lågt blodsocker. I två år kämpade jag på, ända tills en läkare som jag kände, gav mig rådet att låta undersöka mitt blodsocker. Det visade sig vara så dåligt att jag genast måste börja ta insulinsprutor, men på så sätt återfick jag åtminstone något av min gamla form.

Som en galning gick jag upp i mitt arbete – där var jag i alla fall högpresterande.

Att köpa opinionsbildare

Hade jag tidigare delat ut små lockbeten till läkare i form av läderportföljer, reservoarpennor och förtryckta receptblock, så förfogade jag nu över helt andra medel. Jag behövde inte längre se till att praktiserande läkare på landet ordinerade våra produkter – nu gällde det att på en högre nivå förmå läkare som forskade att skriva positivt om våra produkter – till exempel i medicinska facktidskrifter.

Dessa forskare är viktiga för läkemedelsindustrin eftersom de fungerar som opinionsbildare. Vi valde våra opinionsbildare med omsorg och för att få dem med på noterna gjorde vi vad som krävdes. Det handlade inte om att använda vetenskapliga argument för att övertyga dem om våra produkters överlägsna kvalitet.

Nej, vi betalade dem för det.

Opinionsbildare på Socialstyrelsen fick kuvert i Seattle

En av dessa opinionsbildare var specialist inom smärtbehandling och arbetade för Socialstyrelsen i Sverige. Han fick en fast lön av Ely Lilly för att han, som det sades, gav oss råd, granskade våra broschyrer och utbildade våra säljare. Hans nisch var redan etablerad, den hade varit en institution i många år när jag blev chef i Sverige. Men jag såg honom aldrig, han hade inget kontor, hans namn dök aldrig upp i något sammanträdesprotokoll. Han aktiverades bara när våra produkter fick dålig kritik i pressen. Oväntade biverkningar, orena ämnen, sjuka patienter, det var dålig press. Genast skrev han positiva artiklar om oss i medicinska facktidskrifter – läkarkåren lugnade sig och kunde fortsätta att ta emot våra representanter utan reservationer, precis som vanligt.

En sådan insats gjorde han för Distalgesic (verksamt ämne: dextropoxyfen), ett smärtstillande medel, en opioid som användes mycket på den tiden. I medierna förekom rapporter om självmord i samband med intag av läkemedlet. För mig som verkställande direktör var det förargligt och besvärligt. Sagt och gjort. Det var dags att aktivera min specialist på smärtbehandling.

I en av de medicinska tidskrifter som kom ut varje vecka skrev han något som verkade fungera – ”det är inte så allvarligt” osv. Dagspressen skrev snällt av fackpressens artiklar och alla rättade in sig i ledet igen. Uppståndelsen lade sig och jag var glad över att vi kunde fortsätta som vanligt med att göra goda affärer.

Betalningen för detta uppdrag krävde dock ett särskilt arrangemang. Därför skickade Eli Lilly mig till Seattle på en vetenskaplig konferens om smärtlindring. Jag flög dit med ett kuvert i innerfickan på kavajen. Under en paus i samband med konferensen gick jag till baren i den exklusiva hotellobbyn. Jag väntade på min specialist inom smärtbehandling, som också hade fått i uppdrag att infinna sig i baren. Han kom och vi hälsade på varandra. Jag sa att jag hade ett kuvert åt honom. Han rodnade lite, men kanske var det bara värmen i den nu överfulla baren. Vi skrattade och han frågade generöst om jag ville ha något att dricka. Jag tackade ja, och medan vi väntade på drinkarna gav jag honom kuvertet med checken.

”Det är till dig”, sa jag.

”Tack” svarade han så lugnt som om jag just hade räckt honom skålen med jordnötter. Men här var det inte fråga om ”peanuts”.

Men varför måste jag överlämna det här kuvertet i Seattle? Det var av skatteskäl. Naturligtvis bokfördes dessa pengar av Eli Lilly, förmodligen under rubriken ”forskningsmedel”. Och det stämde ju också på sätt och vis. Mannen var ju när allt kom omkring forskare, och inkomster i USA var skattemässigt sett fördelaktigare för min specialist på smärtbehandling.

De koncerner som jag arbetade för är inga undantag. Jag är inte något undantag. Mottagarna av goda gåvor är inga undantag. Ordet bestickning ger intryck av en undantagssituation, men det exempel som skildrats ovan hör till vardagen inom läkemedelsindustrin. Det utgör en normal del av läkemedelsindustrins marknadsföring. Ett problem i sammanhanget är att denna praxis rör läkemedel som påverkar människors liv och hälsa!

Det här är ett exempel på den bristande respekten för mänskligt liv. Här var det fråga om att förfalska uppgifter och information – att producera felaktig information i facktidskrifter. Men vad är det egentligen som korrigeras och ”snyggas till”? Till och med dödsfall hemlighålls. Den nittonåriga kvinnliga student som jag nämnde i förordet är ett vanligt förekommande exempel.

Möjligheten att rädda fler liv förspills avsiktligt och planmässigt. Vilka etiska normer följer läkemedelskoncernerna? Och vilka normer följer jag?

På bilden till vänster syns Lilly-Center, fotograferat från en scen i högkvarteret för Eli Lilly i Indianapolis. I den stora hörsalen finns bara ungefär tjugofem kvinnor och män, en exklusiv grupp, välklädda, välfriserade, sittande och stående med namnskyltar på kavajerna. Samtliga opinionsbildare från hela världen. Alla ler.

Köpta forskare som ler

Längst bak till vänster står jag. Med ett flin över hela ansiktet. Fotot är taget i samband med den årliga kongressen för det amerikanska diabetesförbundet, vilket är en enorm produkt- och vetenskapsmässa. Därför är det viktigt att personerna på fotot är nöjda och ler. Det är min del av arbetet. De övriga på bilden är forskare som ska tala om våra produkter på den amerikanska kongressen som varar i flera dagar.

De ska tala med den auktoritet som forskare har. Därför har vi flugit dit dem, därför betalar vi deras hotellvistelse och övriga programpunkter. Därför coachar vi var och en av dem, och inte bara denna dag. Vi upprätthåller även kontakter med dem under många år. Opinionsbildare är oersättliga. Även bildtexten är intressant: ”Gäster hos Eli Lilly & Company – Programmet Internationella diabetesförbundet/opinionsbildare. Januari 1987”.

Man skulle kunna fråga sig: Är begreppet ”opinionsbildare” en titel man förvärvar på samma sätt som en doktorstitel? Vad gör en person till opinionsbildare? Hur känner man igen en opinionsbildare? En sak är säker: Den som ler på denna bild kommer från och med nu att vara opinionsbildare. Annars hade vi ju inte bjudit in honom eller henne – eller hur? Den som har upptagits i en så ansedd krets, som får tala på framträdande plats på en sådan enorm kongress – en sådan person kan ju inte vara annat än viktig, måste vara en ledare. Och tack vare de kontakter som vi skapar för dessa opinionsbildare genom vårt program och genom deltagande på kongressen får dessa ännu större allmänt anseende och inflytande.

Mina opinionsbildare och jag

Opinionsbildarens roll kan inte överskattas. Opinionsbildare är verkliga auktoriteter. Det som de säger gäller, oavsett hur fakta ser ut och vilken ståndpunkt forskningen intar.

Läkemedelsrörelsen i Tyskland är ett paradexempel på auktoritetstro som leder tankarna till början av förra århundradet. Denna uppfattning är jag inte ensam om. Läs till exempel följande utdrag från ett reportage från Deutschlandfunk på temat evidensbaserad medicin⁷, det vill säga medicinsk vetenskap som grundar sig på kontrollerbara fakta:

”Vad grundar sig medicin annars på?”, skulle man vilja fråga. Just det.

”Många behandlingar och läkemedel ordineras av läkare trots att de inte har genomgått tillräcklig vetenskaplig prövning. För patienter kan det få ödesdigra konsekvenser: Hjärtsjuka behandlades i åratal med tabletter mot hjärtrubbningar. Det fick visserligen deras hjärtan att slå regelbundet, men behandlingen tog också livet av tusentals patienter. Först idag känner man på grundval av noggranna undersökningar till sambanden.”

Konstigt – eller? De ”noggranna undersökningarna” gjordes först i efterhand. Eller, eftersom ”noggranna undersökningar” ju krävs av varje registreringsmyndighet, så måste de relevanta, obehagliga uppgifterna på något sätt ha förbisetts.

”Sådana skador ska den så kallade evidensbaserade medicinen skydda patienterna mot. Denna nya disciplin förenar klinisk erfarenhet med systematisk forskning. (…) Först sedan kort tid tillbaka finns ett oberoende institut som utvärderar läkemedel och behandlingar med vetenskaplig evidens.”

Obegripligt – eller? Ett sådant institut finns först sedan kort tid tillbaka!

”Endast få sjukhusläkare och praktiserande läkare tillämpar rönen konsekvent eftersom inriktningen möter motstånd hos läkemedelsindustrin, överläkare och en del patienter.”

I kommentaren konstateras slutligen att detta också beror på att strukturerna inom medicinen är mycket stela och hierarkiska i Tyskland. De uppfattningar som opinionsbildaren framför följs blint av alla läkare i lägre ställning. Och opinionsbildare är, som vi har sett, inte nödvändigtvis intresserade av evidens. Du kanske redan har märkt det: Vi befinner oss i hönsgården! Hackordningen är den styrande principen och det var mitt jobb att se till att de högsta tupparna var på gott humör.