Sverige är, enligt nästan varje mått, ett av världens mest välmående, jämlika och uppkopplade länder och också ett av de mest ensamma. Omkring 40 procent av hushållen består av en enda person och nära en fjärdedel av befolkningen lever ensam – enligt siffror från Eurostat och SCB – en av de högsta andelarna i världen.
Det är ingen tillfällig motsägelse eller kulturell nyck. Det är till stor del resultatet av ett medvetet projekt kring hur mänskliga relationer borde se ut i ett modernt samhälle. För att förstå varför så många lever – och älskar – på nya sätt är det där man bör börja.
Den svenska kärleksteorin
Historikerna Henrik Berggren och Lars Trägårdh formulerade det tydligt i Är svensken människa? (2006): Den svenska välfärdsstaten byggdes på ett ideal om individens radikala självständighet.
Målet var att befria varje människa från varje form av beroende – av föräldrar, make eller maka, välgörenhet, arbetsgivare – så att inget band skulle vara präglat av ekonomiskt tvång. Bara så, enligt logiken, kunde kärleken vara äkta: fritt vald, inte påtvingad av överlevnad eller av vad andra tycker.
Erik Gandinis dokumentär The Swedish Theory of Love (2015) skildrade både det vackra och baksidan av detta projekt. Att befria individen från beroende innebar också, utan avsikt, att befria henne från de andra.
Frigörelse och isolering visade sig vara två sidor av samma mynt: ett samhälle som lärde människor att inte behöva någon upptäckte, en generation senare, att många inte heller hade någon. Det är i det känslomässiga tomrummet, och inte i tomma intet, som intimitetens nya ekonomier har slagit rot.
När intimiteten blir en vara
Marknaden har en särskild talang för att fylla de tomrum som gemenskapen lämnar efter sig. Dejtingapparna förvandlade uppvaktningen till en marknad med profiler, swipes och mått på åtråvärdhet, där varje person samtidigt är köpare och produkt.
Sociologen Eva Illouz beskrev det i Cold Intimacies och The End of Love: känslorna omorganiseras enligt konsumtionskapitalismens logik, överflödet av valmöjligheter gör varje band provisoriskt och det ständiga väljandet urholkar engagemanget.
Zygmunt Bauman döpte det till flytande kärlek (liquid love): relationer som behandlas som konsumtionsvaror, lätta att inleda och att kasta bort.
Ironin är slående. Välfärdsstaten försökte driva ut ekonomin ur kärleken; marknaden har släppt in den igen genom fönstret, fast i nya och ofta mer sofistikerade former. Tre av dem – OnlyFans, TikToks visuella kultur och de öppna ekonomiska arrangemangen – fungerar som en glidande skala från det underförstådda till det uttalade, och visar hur djupt de ungas nya former av tillgivenhet har flätats samman med utbyteslogiken.
OnlyFans: intimitet på prenumeration
Ingen plattform förkroppsligar denna logik bättre än OnlyFans. Affärsmodellen går bokstavligen ut på att sätta pris på olika grader av närhet: prenumerationer, dricks och betalda privatmeddelanden som trappar upp känslan av intimitet.
År 2026 samlar plattformen miljontals kreatörer och hundratals miljoner konton, med en årlig användarspendering som överstiger flera miljarder dollar. Det prenumeranten köper är inte bara innehåll, utan tillgång och personlig uppmärksamhet.
Problemet – och affären – är att en stor del av denna närhet är en konstruktion. Forskaren Alice Marwick har kallat det ”iscensatt intimitet”: många ”personliga” meddelanden är automatiska massutskick, och några av de populäraste kreatörerna anlitar spökskrivare för att upprätthålla bandet.
Användarens hjärna reagerar ändå som om kontakten vore äkta. Bakom ligger ett begrepp som sociologen Arlie Hochschild förutsåg för decennier sedan: kommersialiseringen av det emotionella arbetet, att förvandla tillgivenhet till en produkt utan att helt sluta känna den och framför allt finns en ensamhetens ekonomi: för många prenumeranter handlar det inte så mycket om sexuell lust som om att bekämpa isoleringen genom att betala för ett sällskap som aldrig kräver ömsesidighet eller riskerar avvisande.
Debatten om vad detta betyder är långt ifrån avslutad. För förespråkarna är OnlyFans ett verktyg för ekonomiskt oberoende, särskilt för kvinnor som för första gången kontrollerar sitt pris, sina data och sitt innehåll. För kritikerna normaliserar plattformen idén att intimitet är en tjänst och lägger en betydande känslomässig börda på kreatörerna.
En studie publicerad i Sexuality & Culture varnar dessutom för en mer subtil effekt: marknadsföringen av dessa plattformar bland tonåringar framställer skapandet av erotiskt innehåll som en lättillgänglig och ”stärkande” inkomstkälla, vilket bidrar till att internalisera vissa könsnormer och att normalisera kommersialiseringen av intimitet från mycket unga år.
Nästa steg i samma logik skymtar redan: de syntetiska kreatörerna, genererade av artificiell intelligens, som lovar intimitet i industriell skala utan någon på andra sidan. Om närhet kan automatiseras blir frågan om vad vi egentligen köpte ännu mer obekväm.
TikTok och blickens ekonomi
Om OnlyFans sätter pris på intimiteten så tränar TikTok den gratis. Man behöver inte sälja något för att delta i samma logik: det räcker att publicera. Objektifieringsteorin, formulerad av Barbara Fredrickson och Tomi-Ann Roberts 1997, hävdar att kvinnors kroppar i patriarkala samhällen behandlas som objekt avsedda att betraktas och bedömas, och att många, genom att ständigt vara iakttagna, till slut börjar betrakta sig själva utifrån. Det är självobjektifiering: att se sig själv med betraktarens ögon.
Plattformarna för korta videor industrialiserar denna mekanism. I en uppmärksamhetsekonomi – där det knappa inte är informationen, utan tiden någon ägnar åt att titta på dig – blir kroppen den mest lönsamma tillgången. Algoritmen belönar innehåll som passar ett utseendeideal (ungt, smalt, sexualiserat), så att åtråvärdheten blir ett mått med omedelbar belöning i visningar och gillamarkeringar.
Den som vill existera i det rummet lär sig snabbt vilka kroppar och vilka poser som lönar sig. Forskningen bekräftar det: exponering för den här typen av innehåll förknippas med större missnöje med kroppen, sämre humör och mer självobjektifiering, redan efter kort exponering, enligt en studie som lyfts fram av University of New South Wales.
Fenomenet är dessutom inte längre uteslutande kvinnligt. Allt fler tonårspojkar underkastar sig sin egen version av blicken – muskler, käklinje, looksmaxxing-rutiner – ett bevis på att självobjektifieringen har blivit ett gemensamt språk och här återkommer åldersfrågan: för en vuxen kvinna kan det att sexualisera sig upplevas som en form av makt och kontroll över den egna bilden; för en tonåring innebär samma gest oftast mer risk än makt – trakasserier, kroppsskam och den tidiga pressen att iscensätta en åtrå som ännu inte är helt begriplig.
För en generation som umgås och marknadsför sig i samma gest blir det allt svårare att skilja mellan att visa sig och att sälja sig. Den manliga blicken, som förr var yttre, har blivit ett inre filter – och dessutom spelifierat.
Pengar, kön och begär
I slutet av den glidande skalan, där det underförstådda blir helt uttalat, finns de arrangemang som kallas sugar dating. De synliggör det andra marknader döljer: att uppmärksamhet, tid och sällskap kan bytas mot resurser. Det vanliga mönstret – äldre män med ekonomiskt kapital som söker yngre kvinnor (eller män) med det marknaden premierar: ungdom, uppmärksamhet, tillgänglighet – sammanfattar en asymmetri i kön och makt som förtjänar analys, inte slagord.
Tillväxten förklaras inte bara av kulturen, utan också av ekonomin. I ett land där boendekostnaderna pressar särskilt den som lever ensam – nära en tredjedel av de svenska enpersonshushållen bär en alltför tung boendebörda, enligt Eurostat – och där studier innebär år av knapphet, är det inte förvånande att vissa unga ser dessa arrangemang som en pragmatisk utväg. Den ekonomiska otryggheten är en av denna marknads tysta drivkrafter.
Fenomenet rymmer i själva verket två tolkningar i spänning med varandra. Den kritiska, med feministiska rötter, varnar för att dessa arrangemang återskapar patriarkala och ekonomiska ojämlikheter, suddar ut gränsen mot sexarbete och i sina ytterkanter kan dölja tvång eller till och med människohandel.
Den motsatta, av liberalt och sexpositivt slag, invänder att det handlar om vuxna som samtycker, att varje relation innehåller underförstådda villkor som här helt enkelt blir uttalade, och att reducera kvinnor till passiva offer förnekar deras handlingsförmåga. Debatten är genuin, och den löses inte genom att låtsas att den ena av de två tolkningarna inte finns.
Frågan om säkerhet
Just därför att det handlar om pengar och makt är säkerheten inte längre en bisak. Att verifiera åldern för att hålla minderåriga utanför, att säkerställa samtycke och att förebygga människohandel är verkliga problem som branschen i åratal har hanterat med anmärkningsvärd slapphet.
Vissa plattformar har börjat profilera sig kring säkerhet som ett svar på den kritiken: Sugar Daddy Planet har infört verklig åldersverifiering och ett varningssystem mot människohandel som är i drift dygnet runt. Utöver detta genomför de allmänt erkända marknadsundersökningar för att kartlägga möjliga risker och begränsa dem.
Slutord
Det svenska projektet ville ha en kärlek utan nödvändighet, fri från pengarnas bojor. Det lyckades till hälften: det befriade individerna, men lämnade ett tomrum som marknaden i dag diskret fyller. Från apparna till OnlyFans, från TikTok till de öppna arrangemangen, är det vi ser inte så mycket kärlekens försvinnande som dess omorganisering kring uppmärksamhet, bild och utbyte.
Den intressanta frågan är inte om dessa nya former är ”bra” eller ”dåliga” – den moraliska diskussionen lyser sällan upp något – utan vilken sorts samband vi vill bygga, och med vilka skydd, nu när pengarna åter har satt sig vid intimitetens bord.
