KRÖNIKA. Tidigare styrelseledamot i SvD: Husorganet Svenska Dagbladet kämpar på för att överleva något decennium till och lanserar idag en ny fräsch kostym. Vi får hoppas att de steg man nu tar skall bryta den nedåtgående trenden. Att papperstidningsbranschen är mitt uppe i en omställningskris borde inte vara en nyhet för någon. Händelsen väcker minnen till liv från alla de ca. 30 år som jag varit engagerad på olika sätt i tidningen.
Text: Lars Bern, “Jag har i c:a 30 år varit engagerad i olika roller Svenska Dagbladets styrelsearbete.” | Artikeln publicerades ursprungligen i Newsmill 2013-04-11
I mitten av 80-talet övertalades jag av framlidne Curt Nicolin, dåvarande ordföranden i Svenska Arbetsgivareföreningen (SAF) att låta mig väljas in i SvD:s styrelse och i Stiftelsen Svenska Dagbladet. Tidningen ägdes då av stiftelsen, ett handelsbolag med en rad svenska företag som parter och SAF som hade ett tungt ekonomiskt ansvar för tidningen. Även på 80-talet var det kris, tidningen gick dåligt och upplagan vek. Nicolin förväntade sig att styrelsen skulle verka för förändringar som bröt den negativa utvecklingen. Chefredaktör var den förträfflige Hans Zetterberg som skrev många kloka saker, men som saknade erfarenhet av tidningsvärden. Han hade av allt att döma rekryterats på främst politiska meriter.
Styrelsen som leddes av SEB-chefen Curt G Olsson började analysera problemen och en rad åtgärder initierades. Bl.a. kom vi fram till att vi behövde en kompetent person med gedigen erfarenhet av tidningsmakeri i ledningen. Vi startade en sökprocess som kom upp med namnet Bertil Torekull. Han var då chefredaktör på Östgöta Correspondenten och tidigare hade han varit med om att skapa framgången Dagens Industri. Det var dock två problem med Torekull. Dels var han inte moderat, vilket vi från näringslivet tyckte var mindre problematiskt. Dels hade han ett ego som inte föll alla i smaken.
Jag minns anställningsintervjun som vi hade med honom på SEB:s kontor där jag körde ganska hårt med honom och han till slut svarade:
”… hör på, det är inte jag som behöver Svenska Dagbladet, det är Svenskan som behöver mig…”.
Rekryteraren Lars Bringert blev alldeles blek. Vi beslutade oss ändå för att anställa Torekull, han hade ju faktiskt rätt.
Beslutet var inte helt populärt i det moderata lägret. Detta ledde till att vi införde den ordning som fortfarande gäller; att ha en chefredaktör och ansvarig utgivare och under denne en politisk chefredaktör med rätt politisk färg. Valet av politisk redaktör föll på Mats Svegfors med ett förflutet som moderat statssekreterare. Svegfors ogillade starkt valet av Bertil Torekull och ansåg att han själv borde fått hela uppgiften. Med de kriterier som styrelsen satt upp rörande behovet av erfarenhet från tidningsmakeri, var Svegfors dock diskvalificerad. Han kom att motarbeta Torekull från första dagen.
Under Torekulls ledning började en omdaning och modernisering av tidningen att ta form. Ganska snart såg vi resultaten på upplagan som steg till 232,000 och hoppet om att även kunna vända ekonomin stärktes. Ett önskemål som vi från näringslivet hade, var att SvD:s näringslivsbevakning på allvar skulle ta upp kampen med Dagens Industri. En viktig symbolisk detalj som Bertil Torekull satsade på var att börja trycka näringslivssidorna på rosa papper. Detta papper var något dyrare vilket Svegfors utnyttjade för att misskreditera Torekull. När nu de rosa sidorna kommer tillbaka känner jag det som en upprättelse för Torekulls idéer.
Tyvärr följde ekonomin inte riktigt med de upplagemässiga framgångarna, varför tidningen behövde tillföras nytt kapital. En nyemission för att få in pengar från näringslivet sjösattes. Emissionen garanterades av Investor. Eftersom mycket få intressenter anmälde sig kom aktiemajoriteten i tidningen att hamna inom Wallenberglägret. Ansvarig där var Peter Wallenbergs handgångne Bo Berggren, vilket gav Svegfors en chans som han tog. Jag minns att jag blev kallad till ett möte med Berggren där jag mer eller mindre fick order att jag i styrelsen skulle medverka till att sparka Torekull.
När jag vägrade med hänvisning till att han gjorde ett bra jobb som chefredaktör och han ändå bara hade ett år kvar på sitt 3-åriga kontrakt, uppmanades jag att lämna styrelsen vilket jag självklart hörsammade. Jag stannade dock kvar i stiftelsens styrelse där Berggren saknade inflytande. Han passade även på att få in en honom handgången person som ny ordförande i tidningsstyrelsen. När ärendet kom upp i styrelsen visade det sig att man glömt informera Stig Rammel. När han fick klart för sig att man tänkte sparka Torekull sa han på stående fot upp sin styrelseplats och lämnade mötet. När det blev bekant att man sparkat Torekull sa även c:a 11,000 prenumeranter upp sig vilket tidningen absolut inte hade råd med.
Den nya styrelsen utsåg Mats Svegfors till chefredaktör och ansvarig utgivare och utvecklingen blev exakt den vi förutsett i den gamla styrelsen. Svegfors körde snabbt ekonomin i botten med skenande förluster, upplagan sjönk till 160,000 och snart blev han tvungen att gå till Investor och be om mer pengar.
Problemet var att nu hade Berggren fallit i onåd och ansvarig på Investor var den betydligt tuffare Percy Barnevik som sa nej till mer pengar. Istället beslutades att försöka sälja tidningen. Den enda köpare man kunde hitta var Bonniers. Där tänkte man sig att fortsätta ge ut SvD som en moderat satellittidning till DN, med samma redaktionella innehåll som DN men med en egen ledarsida med Svegfors som redaktör.
Denna uppgörelse föranledde många involverade att byta ut ”g” i hans namn mot ”k”. Den riktiga skrällen kom när det visade sig att varken Wallenbergs eller Svegfors besvärat sig att informera moderatledaren Carl Bildt. Stiftelsen som fortfarande satt på en aktiepost sade dock nej till en försäljning till DN, varför Bonniers backade ur. Istället blev tidningen senare såld till tidningskoncernen Schibsted som gick in med eget tidningsfolk i ledningen och återupptog omstruktureringsarbetet som avbrutits när Torekull sades upp.
Idag ser vi det senaste steget i Schibsteds framgångsrika omdaning och modernisering av Svenska Dagbladet. På något sätt har Torekulls anda kommit tillbaka med den rosa Näringslivstidningen. Det är min förhoppning att denna tidning som jag levt med i hela mitt liv skall klara av anpassningen till den nya tiden, så att den kan överleva ytterligare några decennier.
Text: Lars Bern